Анализ рекламной деятельности компании Кока-кола. Курсовая скачать бесплатно.
Фрагменты работы:
Красивые объемные буквы для вашей рекламной вывески.
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 “THE COCA-COLA COMPANY” КАК ПР-СУБЪЕКТ
1.1 СТАНОВЛЕНИЕ КОМПАНИИ
1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY”
1.3 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ
ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ “THE COCA-COLA COMPANY”
2.1 ИМИДЖ КОМПАНИИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ
2.2 МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В ПРАКТИКЕ “THE COCA-COLA COMPANY”
2.3 НЕФОРМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИЗПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ Паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента коммуникаций. Работа, именуемая коммуникационным менеджментом, представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обуславливающих всестороннее взаимодействие всех элементов, составляющих организацию.
Сфера применения возможностей ПР постоянно расширяется, захватывая новые сегменты рынка. Немногие предприятия способны успешно вести деятельность без ПР, без рекламы. Число задач, которые решает специалист по ПР велико – создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товара, продвижение на рынке новых товаров и услуг – это лишь некоторые из них. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, привлечение новых клиентов, расширение и совершенствование отношений с общественностью.
Для многих компаний, как за рубежом так и России, всегда, а сегодня особенно, велико значение ПР в предотвращении, смягчении ударов кризиса, ликвидаций его последствий. Борьба с общественными потрясениями проводится сейчас чаще всего методами кризисного управления и паблик-рилейшнз специалисты по связям с общественностью доказали на практике его способность управлять кризисными ситуациями, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей. В конечном итоге деятельность ПР компаний ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентиров и побуждает к сознательным действиям. Область ПР становится все более популярной с развитием научно-технического прогресса. В новом тысячелетии работа в сфере связей с общественностью одна из самых престижных. Те люди, которые занимаются ПР сегодня, должны быть квалифицированней тех, кто работал в этой области до них. Учитывая скорость экономических, политических и социальных изменений, специалисты в области ПР обязаны видеть на несколько шагов вперед и предпринимать только хорошо продуманные и подготовленные действия.
Поле функционирования паблик-рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности, как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.
Во всем цивилизованном мире связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни.
Наибольшее развитие получил политический ПР, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического ПР и требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере.
Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный ПР). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие ПР-структуры. Особое место в государственном ПР занимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.).
Продолжают развиваться в нашей стране связи с общественностью и в промышленности (промышленный ПР). Одной из главных особенностей промышленного ПР является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники.
Все большее внимание уделяется связям с общественностью в культурно-развлекательной сфере и в спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей ПР-поддержки здесь не обойтись.
Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой все другие виды профессиональной деятельности. Без современных ПР-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.
Достаточно продвинутой сферой в связях с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий ПР. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.
Целью данной курсовой работы является рассмотреть деятельность компании как успешного ПР-объекта. В связи с этим выделяются следующие задачи работы: рассмотреть деятельность компании, проанализировать ее развитие с точки зрения ПР, выделить основные инструменты управления общественным мнением, используемые компанией, и методы продвижения продукции. Объектом исследования курсовой работы выбрана американская компания по производству безалкогольных напитков “The Coca-Cola Company”. ГЛАВА 1“THE COCA-COLA COMPANY” КАК ПР-СУБЬЕКТ 1.1 СТАНОВЛЕНИЕ КОМПАНИИ Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, священные для большинства американцев – Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов. В связи с этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования самого популярного газированного напитка был убыточным для его создателей. Известно, что выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов, тогда как на производство напитка было затрачено 70 долларов.
История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день Пембертон сварил не совсем обычный сироп и позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав напиток, Робинсон сказал, что в этом что-то есть и посоветовал записать рецепт необычного сиропа. Сироп был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”. В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям. Вскоре продавцы стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день.
Основные ингредиенты были таковы: три части листьев коки, из которых также получали наркотик кокаин, на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство “от любых нервных расстройств”. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на нее можно перейти тем, кто пристрастился к морфию, к которому, кстати, был неравнодушен и он сам.
Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещенным веществом, и о его вреде для здоровья еще ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта – кока-кола не была в этом инновацией.
Название Coca-Cola, также как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, который до сих пор является логотипом напитка, придумал Фрэнк Робинсон, владеющий искусством каллиграфии. Оригинальное название и начертание были зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими.
После самых первых неуверенных шагов, кока-кола продолжает свое развитие. К концу 1886 года кока-кола стала “шипучкой”. Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали кока-колу, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венейбл поленился идти в другой конец зала и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился и, выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали продавать кока-колу только в сочетании с содовой.
В 1886 году в Атланте ввели сухой закон. Народ перекинулся на кока-колу, в делах наметились положительные сдвиги. Но у изобретателя рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего расширения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в том числе две трети У. Венейблу – первооткрывателю шипучего варианта кока-колы. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете в 1888 году и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.
Спустя некоторое время в Атланте появился бедный эмигрант из Ирландии Аза Кендлер. Имея в кармане всего 1 доллар 75 центов, он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скорее он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт кока-колы у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия “The Coca-Cola Company” с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак Coca-Cola, используемый с 1886 года, официально был зарегистрирован в 1893 году. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям компании (20 долларов за акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.
…
1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY” В 1906 году Куба и Панама стали первыми странами, где Coca-Cola развернула свою деятельность после завоевания Америки.
Как и все популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивого напитка были наняты агенты поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка.
В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.
В 1920 появился первый боттлер в Европе – во Франции.
В 1923 компанию возглавил Роберт , 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей легендой “The Coca-Cola Company”. Новый президент компании сделает основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”, занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, “The Coca-Cola Company” впервые начала рекламную деятельность на радио.
В 1929 компания осуществила удачный проект: впервые был использован металлический кулер – холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару.
… ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ “THE COCA-COLA COMPANY” 2.1 ИМИДЖ КОМПАНИИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ Для любого товара, и фирмы продающей его, особо важно воздействие на потребителя и создание определенного образа объекта с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории к этой компании[6,38]. Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, рекламные носители, в том числе транспорт, представительские сувениры, упаковка и пр. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов.
Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.
Фирменный дизайн — одно из наиболее мощных средств представления образа организации в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы. Сознательно или нет, но потребитель подчиняется влиянию, которое оказывает на него дизайн (внешний вид) товара.
Так компанией было придумано несколько средств представления своего товара, которые сейчас вольно или невольно ассоциируются именно с этим напитком.
Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт, отлично понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. Бухгалтер Робинсон, который, владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка, оказал компании неоценимую услугу, разработав запоминающуюся надпись. Теперь красно-белые этикетки Coca-Cola не спутаешь ни с чем. Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими.
До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки.
… 2.2 МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В ПРАКТИКЕ “THE COCA-COLA COMPANY” В последние годы получили широкое распространение мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг или промо-акций. Целью проведения подобных мероприятий является получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны ключевых аудиторий. Аудитория потенциальных клиентов чутко реагирует на мнение профессионалов, способным проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым товарам.
… 2.3 НЕФОРМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, слухи присутствуют везде, поскольку соответствуют природе человеческого общения. Наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации также входит в сферу действий ПР. не существует ни один бренд.
Без мифа не существует ни один бренд, Coca-Cola тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует поддерживать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, – отличный рекламный ход.
Даже сегодня правда о главном «мифе» самого популярного в мире напитка остается тайной века. Ведь формула кока-колы до сих пор остается под запретом. Говорят, что существует рецепт, написанный рукой самого Пембертона. Он хранится в особом сейфе, доступ к которому имеют лишь высшие руководители компании, и даже они могут открыть сейф только сообща. С одной стороны, при теперешнем пристальном внимании и жестких требованиях различных организаций к еде и питью странно, что рецепт до сих пор не раскрыт. С другой стороны, существует масса вариантов расшифровки состава. Так, утверждается, что знаменитый ингредиент 7Х включает в себя масла лимона, апельсина, корицы, мускатного ореха, цветков горького апельсина, кориандра и лайма. Но завеса тайны по-прежнему сохраняется. На заводах смешивают компоненты под кодовыми номерами, а на банках продолжает красоваться, мало, что говорящая, надпись «натуральные ароматизаторы».
С уверенностью можно сказать, что слух пользуется успехом в двух случаях: если имеет информацию, вызывающую страх, тревогу, возмущение и в том случае если его не начали опровергать. Компания Coca-Cola отлично преуспела в обоих случаях. Организация Center for Science and Environment (CSE) опубликовала результаты своих исследований, согласно которым в напитках, разливаемых Coca-Cola , уровень содержания пестицидов в 30 раз превышает нормы, принятые в ЕС. Представители компании на пресс-конференции, разумеется, все эти обвинения отвергли. Эксперты отмечают, что токсичность колы связана с качеством питьевой воды.
В США компанию обвиняют в том, что она виновата в стремительном увеличении числа американцев, страдающих ожирением и аллергией. В настоящий момент более 30% взрослых американцев страдают от избыточного веса. Причем, согласно результатам специального исследования, проведенного американским медицинским журналом Lancet, это связано с чрезмерным употреблением газированных безалкогольных напитков. По данным Министерства сельского хозяйства США, потребление «газировки» в стране за последние 50 лет увеличилось на 500%. Сейчас среднестатистический ребенок выпивает до 570 мл безалкогольных напитков в день, а взрослый – до 275 мл. В результате основную часть потребляемого сахара американские дети получают из газированных напитков. Опасность этой ситуации в том, что этот сахар легко усваивается и человек начинает набирать калории, сам того не замечая, что и ведет к ожирению. Как считают специалисты Lancet, каждая новая выпитая ребенком за день банка газировки, увеличивает вероятность заболевания ожирением в 1,6 раза.
Неудивительно, что в США разгорается кампания, цель которой заключается в ужесточении правил для производителей газированной воды, в том числе Coca-Cola. В частности, в некоторых городах местные власти выступают за запрет установки аппаратов по продаже газированных напитков в школах.
В августе 2004 года в «Журнале Американской медицинской ассоциации» опубликованы итоги восьмилетнего исследования влияния сладких безалкогольных напитков на здоровье человека. Исследование проводилось специалистами Гарвардской школы здравоохранения. В течение восьми лет они наблюдали за 52 тысячами медицинских сестер, потреблявших Coca-Cola. Исследование показало, что употребление сладких безалкогольных напитков не только способствует ожирению, но и является причиной национальной эпидемии диабета второго типа. Такой диагноз поставлен почти 17 миллионам американцев — 90,9% всех болеющих диабетом в США.
Достаточно много говорилось и том, что в состав напитка входят насекомые. В 2009 году в ходе судебного разбирательства по настоянию турецких властей и фонда Святого Николая появилась информация, что в состав экстракта, помимо некоторых экзотических растительных масел, входит природный краситель кармин, который получают из высушенных телец насекомого кошениль. Это насекомое проживает в Армении, Азербайджане, Польше, но самый плодовитый и ценный червец облюбовал мексиканские кактусы. Кстати, червец — другое название кошенили, происходит вовсе не от слова «червяк», а от общеславянского «красный», как «червонец». Кармин безвреден и используется для окрашивания тканей уже с библейских времен, а в пищевой промышленности уже более 100 лет. Кармином подкрашивают не только газировку, но и различные кондитерские изделия, некоторые молочные продукты. Позднее на официальном сайте компании появился комментарий, опровергающий вхождение кармина в состав напитка. Но должных результатов это не приносит. Слухи продолжают распространятся.
… ЗАКЛЮЧЕНИЕ Стремительное развитие современного международного рынка в условиях свободной конкуренции способствует развитию отрасли связей с общественностью в качестве важнейшего инструмента управления. Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить ПР на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности, так как в современном мире он воспринимается как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой аудиторией. Отношения с потребителями занимают важнейшее место в ПР-деятельности организаций.
Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории.
Цель состоит в превращении индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей.
Компания “The Coca-Cola Company” с большим успехом использует в своей деятельности ПР. С момента основания компании прошло уже более ста лет, но популярность напитка не угасает.
Компания Coca-Cola является крупнейшей в мире компанией по производству безалкогольных напитков, предлагающей своим клиентам около 500 газированных и негазированных видов напитков. Напитки, выпускаемые компанией Coca-Cola, продаются более чем в 200 странах по всему миру. Кроме напитка Coca-Cola, признанного самым дорогостоящим брендом в мире, портфель компании включает 12 брендов стоимостью более миллиарда долларов каждый.
На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола – известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов.
… Работу прислала: Аленка.
Скачать весь реферат:
СКАЧАТЬ ТУТ
|